Marketingo pradininkas Filipas Kotleris yra pasakęs: „Įmonių rūšys yra dvi: kintančios ir dingstančios“, o šių laikų marketingo specialistai sako: „Keiskis arba būsi pakeistas“.
Kada reikia galvoti apie prekės ženklo keitimą arba transformaciją?
Pirmiausia, tai susiję su kritiniais išoriniais veiksmais:
- Pasikeitusi rinka. T.y. į rinką atėję nauji žaidėjai, atsiradusios naujos technologijos ar nauji reguliavimai.
Pavyzdžiai, kai pasikeitė didieji rinkos žaidėjai:
- Visada buvo automobiliai varomi benzinu ar dyzeliu. Tačiau į rinką atėjo naujas žaidėjas – Tesla ir pasiūlė visiškai kitokį automobilį. Ką padarė senieji žaidėjai? Pasikeitė ir pradėjo siūlyti taip pat įvairius elektromobilius.
- Bankai visada būdavo, kaip pastatas, į kurį ateidavome. Tačiau rinka pasikeitė ir visas bankines operacijas galime daryti šiuolaikišku būdu, nes atėjo Fintech. Ir štai mūsų bankai irgi turėjo persiorientuoti ir pradėjo kurti šiuolaikiškus „apps‘us“, kurie savo funkcionalumu nebenusileidžia fintechams.
- Per televizorių matėme televiziją, bet atsirado Netflix, kuris pakeitė mūsų supratimą į televiziją. Ką pradėjo daryti televizija? Irgi pradėjo keistis. Viasat prekinis ženklas visiškai pasikeitė ir pradėjo siūlyti daug platesnį paslaugų spektrą, kartu ir įvairius filmus.
- Pasikeitę vartotojai. Keičiasi ne tik rinka, bet ir vartotojų elgesys, įpročiai bei demografiniai rodikliai.
Pavyzdžiai, kaip pasikeitė prekiniai ženklai dėl pasikeitusių vartotojų:
- Victoria‘s Secret. Tai prekinis ženklas, kuris visada rodydavo gražias lieknas manekenes ir joms sukurtus apatinius. Taip darė, nes norėdavo sukurti išskirtinį šou. Tačiau, kai pradėjo kristi jų pardavimai, suprato, kad turi keistis, nes vartotojai nebeperka. Ir pradėjo naują liniją, kai apatinį trikotažą reklamuoja jau apkūnūs modeliai.
- Barbie. Senas prekinis ženklas, kuris kūrė tobulas lėles, tobulų formų ir vienodos išvaizdos. Tačiau atėjo diena, kai jų pardavimai taip pat pradėjo stipriai kristi. Žmonės nebenori tobulumo ir žino, kad jo nėra. Tą pagaliau suprato ir šis prekinis ženklas, todėl pradėjo kurti kitokias barbės – įvairaus dydžio, storio, neįgalias, skirtingų odos spalvų ir t.t. Nes būtent tokie skirtingi yra ir žmonės.
- Gillette. Vyrai mėgsta auginti barzdas, todėl reikia rodyti nebe švariai nusiskųsi vyrą, tačiau vyrą su tvarkinga barzda.
Taigi, prekės ženklai turi keistis kartu su besikeičiančia rinka ir vartotojais. Jeigu prekės ženklas nesikeis jis bus labai lengvai pakeistas naujų rinkos žaidėjų.
Marketingo seminaras „Marketingo strategija – kaip išlaikyti prekės ženklo vertę?“ suteiks žinių ir patarimų, ką daryti norint išlaikyti stiprų prekinį ženklą.
