Prekės ženklo vertės elementai

brandbook

Prekės ženklo vertės elementai

Prekės ženklo vertė apima dvi pozicijas: finansinę naudą gamintojui (organizacijai) ir pasitenkinimo (suvoktos kokybės) naudą vartotojui.

Prekės ženklo vertė išskiria dvi koncepcijas:

  • Prekės ženklo vertė vartotojų atžvilgiu. Pavyzdžiui, korporatyvinis prekės ženklas perteikia kompanijos vertybes, todėl vartotojas pamatęs pažįstamą prekės ženklą gali numatyti ko galima tikėtis iš kompanijos. Taip pat yra tiriama, kaip prekės ženklo žinomumas gali nulemti vartotojo reakciją į prekę. Organizacijos turi paskatinti klientus jausti, kad produktas yra vertingas. Ar produktas vertingas ar ne, vartotojai nusprendžia remdamiesi ankstesne patirtimi ir produkto sukurtu įvaizdžiu jų galvose.
  • Prekės ženklo vertė rinkodaros, finansų (organizacijos) atžvilgiu. Korporatyvinis prekės ženklas buvo pradėtas vertinti kaip finansinis turtas bei kaip veiksnys leidžiantis sukurti patikimumo ir stabilumo įspūdį tarp vartotojų, taip pat padedantis išsiskirti iš konkurentų tarpo. Organizacijos sukurdamos klientams vertę (teikdamos kokybiškus produktus ir efektyvias paslaugas), gauna grįžtamąjį ryšį iš klientų per pelną ir pasitenkinimą organizacijos veikla.

Taigi, norint išlikti konkurencingoje rinkoje ir pasiekti geresnių rezultatų, organizacijos turi įgyti tam tikrą unikalumą, kuris leistų būti pranašesniems nei konkurentai. Tai leidžia padaryti prekės ženklas.

Prekės ženklo vertė – „pridėtinė prekių ir paslaugų vertė, kurią atspindi vartotojų mintys, jausmai, veiksmai, susiję su prekės ženklu, jos kaina bei užimama rinkos dalimi; taip pat uždirbtas pelnas“ (Kotler, 2007 p. 173). Taigi, prekės ženklo vertė yra nematerialus dalykas, tačiau organizacijai teikiantis tiek psichologinę, tiek finansinę naudą.

Pagrindiniai prekės ženklo vertės elementai yra:

  • Žinojimas apie prekės ženklą. Tai yra tuomet, kai vartotojas sugeba atpažinti ir prisiminti produktą. Prekės ženklas, kuris yra atpažįstamas vartotojų turi didelį konkurencinį pranašumą, nes tai turi įtakos vartotojo apsisprendimui kurį prekės ženklą pasirinkti.  Prekės ženklo vertė didėja, kai klientas žino prekės ženklą, kaip stiprų, trokštamą ir turi unikalias asociacijas savo galvoje. Tyrimai parodė, kad vartotojai pirmiausia parduotuvėje pastebi pažįstamus produktus ir nuo prekės atpažinimo priklauso ar ji paklius į galimų pirkti prekių grupę. Taigi, prekės ženklo žinomumas vaidina stiprų vaidmenį formuojant vartotojo apsisprendimą.
  • Lojalumas prekės ženklui. Lojalumas reiškia, kad vartotojai prekės ženklą pripažino ir jį laiko savu. Tai reiškia, kad vartotojai produktą perka ne tik dėl jo kainos, savybių, patogumo, bet ir dėl prekės ženklo vardo.
  • Kokybės suvokimas. Laukiama kokybė padeda vartotojui greičiau apsispręsti pirkti, leidžia diferencijuoti prekes kokybės atžvilgiu. Įmonės naudoja prekės ženklus tam, kad įveiktų vartotojų nepasitikėjimą paslaugos ar produkto kokybe. Suvokiama kokybė yra vartotojo sprendimas dėl produkto pranašumo. Tai nėra tikroji produkto kokybė, o tai yra, kaip klientas vertina produktą.
  • Asociacijos su prekės ženklu. Prekės ženklo asociacijos yra vartotojų atmintyje. Asociacijos rodo, kaip vartotojų protas susijęs su prekės ženklu. Prekės ženklo asociacijos stiprina prekės ženklo statusą, gerina vartotojų požiūrį į prekės ženklą.
  • Įvaizdis. Kaip vartotojas suvokia prekės ženklą ir tai susiję su  kokybe, pasitenkinimu ir aptarnavimu.
  • Prekės ženklo išskirtinumas. Tai yra prekės ženklo stiprybės, kurios gali būti susijusios su vartotojų saviraiška, socialiniu pripažinimu ir pan.

Prekės ženklo vertė neatskiriama nuo organizacijos kultūros, produktų bei dirbančių joje žmonių. O taip, kaip kompanija užmezga ryšį su vartotoju, turi įtakos, kaip jie suvokia prekės ženklo vertę. Taigi, prekės ženklas kuria pripažinimą ir patikimumą, kuris padeda paskatinti ir santykių kūrimą. Prekės ženklas gali prisidėti prie pelno didinimo, padėti užimti daugiau rinkos bei sustiprinti pasitikėjimą organizacija.

Vadinasi, prekės ženklo vertė – tai prekės ženklo potencialas, kuris dėl pozityvaus įvaizdžio turi įtakos vartotojo elgsenai. Prekės ženklo savininkui tai naudinga, nes pritraukia klientus pakartotiniam pirkimui, sukuria lojalumą, yra lengviau įvesti naujus produktus su tuo pačiu prekės ženklu. O vartotojas gali lengviau atpažinti ir išskirti prekę iš kitų, tapatintis su prekės ženklu, lengviau apsispręsti ir gauti kokybės garantiją.

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn