- Kas paprastai lemia norą rebrand’intis? Kuo dažniausiai motyvuojamas toks sprendimas?
Pagrindinės priežastys dažniausiai yra dėl pasikeitimų organizacinėje struktūroje, kai keičiasi vadovai, kai nusiperkamas prekės ženklas. Antroji priežastis, kai prekės ženklas jau yra pasenęs, nebe inovatyvus. Čia taip pat galima priskirti, kai keičiasi prekės ženklo vertybės, sumanymas. Aišku, kartais prekės ženklas gali keistis tuomet, kai senas prekės ženklas nebepritraukia dėmesio, yra pamirštamas ir reikia atsigaivinti.
- Kaip būti tikram, kad konkrečiu atveju rebranding’as tikrai gali duoti pozityvų impulsą? Galbūt reikėtų konkrečiai apsibrėžti tikslus ir po to įvertinti ar šie yra realūs? Kaip tai padaryti?
Pasiryžus keisti prekės ženklą, žinoma, reikia suprasti, dėl ko tai daroma. Jeigu prekės ženklas keičiamas tiesiog, kad nepatinka ankstesnis, tai tikrai nieko gero nežada. Konkretus tikslas privalo būti, tiksliau visa strategija.
Norint protingai įvertinti, kaip pavyko rebrandingas, reikia atlikti tyrimus – išsiaiškinti, kaip prekės ženklas atrodo dabar, koks jo žinomumas, asociacijos, įvaizdis ir panašūs dalykai ir tuomet vėl atlikti rinkos tyrimą po rebrandingo kampanijos. Tuomet galima suprasti ar teisingu keliu einame, kaip reaguoja vartotojai, ar yra suprantama pagrindinė žinutė.
- Kokias didžiausias klaidas, daromas galvojant apie rebranding’ą, išskirtumėte? Gal tai nepamatuoti tikslai? Iliuzijos?
Didžiausios klaidos, kai nėra strategijos, kai nėra suprantama dėl ko vyksta rebrandingas ir koks bus naujas prekės ženklas. Norint sėkmingai rebrandintis reikia žinoti, kokią žinutę norima pateikti vartotojams, koks bus prekės ženklas, kaip pozicionuosime.
Taip pat klaidos gali būti, kad nežinoma tikslinė auditorija ir pasirenkami netinkami informavimo kanalai.
Dar viena klaida – darbuotojų neįtraukimas į rebrandingo procesą.
- Rebranding’as dažnai skirtas naujų klientų pritraukimui, bet kaip su permainomis supažindinti jau esamus?
Rebrandingas yra ilgas ir nuoseklus procesas. Todėl tikrai jam reikia pasiruošti. Koncentracija turėtų būti ne į naujų klientų pritraukimą, bet į esamų išlaikymą. Todėl susipažinti klientus su tuo būtina. Jau galima iš anksto informuoti klientus (vadybininko skambutis, el. laiškas). Taip pat pasiūlymų ruošimas su nauju prekės ženklu. Lojalumo kūrimas ir skatinimas įvairiomis lojalumo programomis. Galu gale naujo prekės ženklo pristatymo renginys esamiems klientams. Svarbu paaiškinti, koks bus prekės ženklas, kad niekas nesikeičia, kad sąlygos išlieka tokios pat (jeigu išlieka) tik viskas yra patobulinama. Arba paaiškinti, kas pasikeitė ir kodėl bus geriau. Vartotojai turi aiškiai suprasti prekės ženklo pažadą jiems. Ir, žinoma, prekės ženklas turi to pažado laikytis.
Nes prekės ženklas yra keičiamas, kad būtų viskas geriau arba todėl, kad pasikeičia prioritetai ar vertybės.
- Ar rebranding’as turėtų būti ilgas procesas, vykstantis palaipsniui, ar visgi geriau, jeigu viskas įvyksta iš karto?
Pats procesas ir pasiruošimas, žinoma, kad yra ilgas procesas ir daug darbo reikalaujantis, tačiau pati komunikacija gali būti dvejopa. Žinoma, didesnis efektyvumas bus tada, kai viskas pasikeičia vienu metu (bent jau taip mato pats vartotojas), o tam pasiruošti tikrai nėra lengva ir greita.
Taip pat koks bus rebrandingas priklauso nuo finansų, tikslų ir vizijos bei keitimo priežasčių.
Žinoma, turint didelius biudžetus naujas prekės ženklas gali staigiai sudrebinti visuomenę, tačiau kaip pabūtų svarbiausia šiame procese – pasiruošimas.
- Ar įmanoma pamatuoti rebranding’o sėkmę? Kaip įvertinti ar šis procesas davė rezultatų?
Įmanoma pamatuoti ir tai pasakys patys klientai. O įvertinti galima tik rinkos tyrimais ir paklausiant savo pačių klientų bei darbuotojų.
Žinoma, vėliau analizuojant pardavimus ir įsivertinant žinomumą, grįžtamąjį ryšį iš klientų.
